วันนี้ A cup of culture จะมาชวนคุยเกี่ยวกับ “ร้านกาแฟ” ที่มีตัวอย่างการส่งต่อวัฒนธรรมองค์กรไปสู่มือลูกค้าที่ชัดเจน ไม่ใช่แบรนด์ไหนไกล คือ “สตาร์บัคส์” นั่นเอง ครั้งหนึ่งผู้เขียนเคยไปใช้บริการอยู่สาขาหนึ่ง ซึ่งเป็นสาขาที่เปิด 24 ช.ม. ผู้เขียนได้สั่ง “เค้กมะพร้าว” มาทาน แต่พบว่ามันมีรสชาติไม่เหมือนทุกครั้ง จึงไปแจ้งกับพนักงาน แต่ปรากฏว่าปฏิกิริยาตอบสนองที่ได้รับจากพนักงานคือ การกล่าวขอโทษ และเสนอเปลี่ยนให้ทันที โดยไม่มีรีรอ หรือสอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับเค้กเลย ซึ่งแตกต่างจากประสบการณ์ที่มักจะได้รับจากร้านอื่น ๆ ที่เมื่อแจ้งกับพนักงานถึงเรื่องปัญหา “ผลิตภัณฑ์” มักได้รับการตอบสนองกลับมาเป็นคำถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา หรือแม้แต่การแสดงออกทาง สีหน้าท่าทาง ที่ลังเลสงสัยว่า “มันจริงอย่างที่ลูกค้าแจ้งหรือเปล่า?” จึงอดที่จะตั้งคำถามในใจไม่ได้ว่า
“อะไรคือเบื้องหลังที่ทำให้พนักงานสตาร์บัคส์ตัดสินใจได้ทันที ว่าลูกค้าคือคนสำคัญที่ต้องตอบสนองอย่างดีที่สุด!?”
โฮวาร์ด ชูลทส์ (Howard Schultz) อดีต CEO สตาร์บัคส์ ได้เคยกล่าวไว้ว่า “ความได้เปรียบอย่างเดียวที่เรามีเหนือคู่แข่งคือ วัฒนธรรมและค่านิยมของเรา จะว่าไปแล้ว… ใคร ๆ ก็สามารถเปิดร้านกาแฟได้ เราก็ไม่มีเทคโนโลยีหรือสิทธิบัตรอะไรเป็นของตัวเอง สิ่งเดียวที่เรามีคือ การเชื่อมโยงค่านิยมขององค์กรเข้ากับสิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้าในแต่ละวัน พวกเราทุกคนทำงานอย่างรับผิดชอบ” ข้อความนี้เปรียบเสมือนเป็น Value proposition ของสตาร์บัคส์ที่จับ Pain Point ของลูกค้าร้านกาแฟได้ว่าคืออะไร แล้วก็สร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการขึ้นมา
.
ซึ่งคำตอบของคำถามที่ว่า “ทำไมพนักงานถึงกล้าตัดสินใจ ทำไมร้านกาแฟนี้ถึงให้ประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านกาแฟอื่น ๆ” อยู่ใน “ค่านิยมทั้ง 4 ข้อของสตาร์บัคส์” ดังต่อไปนี้:
.
- ?ค่านิยมตัวที่ 1:
สร้างวัฒนธรรมที่อบอุ่นและต้อนรับทุกคนให้เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของเรา (Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.
ตัวอย่างที่ชัดเจนมากของค่านิยมตัวนี้ มาจากหนังสือ “How Starbucks Saved My Life” หรือชื่อภาษาไทยว่า “ชีวิตผมรอดได้ด้วยสตาร์สตาร์บัคส์” เขียนโดย ไมเคิล เกทส์ กิลล์ (Michael Gates Gill) หนังสือเล่าถึงชีวิตของ ไมเคิล เกทส์ กิลล์ ที่มีพร้อมทุกอย่าง ทั้งบ้าน รถ เงินทอง และงานในเอเจนซีโฆษณาพร้อมเงินเดือนหกหลัก แต่เมื่อเขาอายุเกือบ 60 ปี เขาก็สูญเสียทุกสิ่งทุกอย่าง เริ่มแรกเขาถูกไล่ออกจากงาน จากนั้นเขาก็ได้รับการวินิจฉัยว่า เป็นเนื้องอกในสมองที่กำลังเติบโตอย่างช้า ๆ ไมเคิลไม่มีเงิน ไม่มีประกันสุขภาพ และเขายังหมดหวังกับชีวิตอีกด้วย
.
แต่ชีวิตเขาก็ได้จับพลัดจับผลูเข้าไปเป็นพนักงานคนใหม่ของร้านสตาร์บัคส์ ในหนังสือเล่าว่า หลังจากทำงานที่สตาร์บัคส์ รูปแบบการใช้ชีวิตและมุมมองของเขานั้นแตกต่างไปเมื่อเทียบกับช่วงที่ทำงานในเอเจนซีโฆษณา โดยหน้าที่แรกที่ไมเคิลได้รับในฐานะพนักงานสตาร์บัคส์ คือการ “ทำความสะอาด” ครั้งหนึ่งไมเคิลเพิ่งเสร็จสิ้นจากการทำความสะอาดห้องน้ำ เขาสังเกตเห็นชายไร้บ้านคนหนึ่งกำลังจะเดินเข้าไปใช้ห้องน้ำ ด้วยความเสียดายว่าเพิ่งทำความสะอาดเสร็จ ก็เลยบอกชายไร้บ้านคนนั้นไปว่า “บริเวณนี้กำลังปิดทำความสะอาดอยู่”
.
ซึ่งในจังหวะนั้นผู้จัดการได้เห็นพฤติกรรมของเขาที่แสดงออกต่อชายไร้บ้าน จึงได้เรียกไมเคิลเข้าไปพูดคุย แล้วบอกกับเขาว่า “คุณทำแบบนี้ไม่ได้ แม้ว่าเขาจะไม่ได้ซื้อกาแฟของเรา แต่เมื่อเขาเปิดประตูเข้ามาในสตาร์บัคส์แล้ว เขาคือ แขกคนสำคัญ ของเรา” ไมเคิลเขียนในหนังสือของเขาว่า เขาอึ้งไปชั่วขณะเมื่อได้ยินประโยคนี้จากปากของผู้จัดการ เขารับรู้ถึง “ความจริงจัง” จากทั้งสีหน้า ท่าทาง และน้ำเสียงของผู้จัดการเมื่ออธิบายประเด็นนี้กับเขา ทำให้เขารู้สึกผิดมากถึงขนาดวิ่งกลับออกไปตามชายไร้บ้านคนนั้นให้กลับมาเข้าห้องน้ำใหม่ จากเหตุการณ์ครั้งนั้นไมเคิลได้ตระหนักรู้เลยว่า ต่อจากนี้ไปเขาต้องปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนเสมือนแขกคนสำคัญ
.
.
…..
ซึ่งคีย์สำคัญในประเด็นนี้คือ ผู้จัดการ ที่ใกล้ชิดกับพนักงาน และจริงจังกับเรื่อง “ค่านิยม”ที่ประนีประนอมไม่ได้ ค่านิยมตัวที่ 1 นี้เห็นได้อย่างชัดเจนเลยในทุกประเทศที่มีร้านสตาร์บัคส์ ว่าทุกคนสามารถเข้าไปนั่งในร้านสตาร์บัคส์ได้ ถึงแม้จะไม่ได้ซื้อกาแฟ หรือแม้ว่าจะเอาอาหาร เครื่องดื่มจากร้านอื่นเข้าไป พนักงานสตาร์บัคส์ก็จะไม่มาต่อว่าอะไร ซึ่งแตกต่างจากร้านบางร้านที่ติดป้ายอย่างชัดเจนเลยว่า ห้ามมานั่งอ่านหนังสือ หรือห้ามเอาอาหารจากภายนอกเข้ามารับประทาน เป็นต้น และนี่คือหนึ่งในค่านิยมที่ส่งต่อไปยังลูกค้าและทำให้สตาร์บัคแตกต่าง
.
เรื่องราวของค่านิยมยังไม่จบ ครั้งหน้าเราจะมาพูดคุยคุยถึงค่านิยมที่เหลืออีก 3 ตัว “ท้ายสุดนี้…ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม วัฒนธรรมองค์กรจะเกิดขึ้นอยู่ดี ทำไมเราไม่มาสร้างวัฒนธรรมองค์กรในแบบที่เราอย่างเห็นกันล่ะ”
.
.
…..
A Cup of Culture
